Dialog ist, wenn der Kunde antwortet
Ein Expertentipp von Markus Löber.
Dialogmarketing ist in aller Munde. Aber was verbirgt sich hinter dem Begriff? Dialogmarketing spricht Interessenten und Kunden direkt an, lenkt die Aufmerksamkeit gezielt auf Produkte und Dienstleistungen. Es kann aber noch mehr als etwa ein klassisches Kundenanschreiben: Dialogmarketing baut einen auf den Adressaten zugeschnittenen Dialog auf und vermag so, bestehende Kundenbeziehungen zu stärken, neue aufzubauen und sogar alte Kontakte wieder zu reaktivieren.
Dialogmarketing ist nicht vom Himmel gefallen, sondern steht in einer kontinuierlichen Entwicklungslinie der Kundenansprache: Adressiert der klassische Werbebetrieb via Fernsehen, Radio und Printmedien die breite Öffentlichkeit, so geht Dialogmarketing wesentlich segmentierter vor. Diese Innovation brachte und bringt viele Vorteile mit sich: So ist dieses Instrument wesentlich kostengünstiger als die Nutzung „klassischer Werbung“ und eignet sich daher auch für kleine und mittelständische Unternehmen. Und es trifft dank korrekter Adressierung genauer auf die Zielgruppe – das heißt geringere Streuverluste.
Erfolgsfaktoren Dialogmarketing
- klares Kampagnenziel, geklärtes Budget
- genaue Zielgruppenanalyse
- richtige Zielgruppenansprache
- korrekte Adressen, ggf. Zukauf von Adressen und ergänzenden Daten
- nutzenorientierte Argumentation
- klare Formulierungen
- ansprechende Gestaltung des Werbemittels
- funktionale Response-Elemente
- effiziente Steuerung von Produktion und Versand
- kontinuierliche Auswertung des Kundenfeedbacks (Kundendatenbasis kontinuierlich erweitern)
Adresse – der Schlüssel zum Empfänger
Damit ist eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg angesprochen: die Adressqualität. Nur wenn ein Werbebrief an korrekte und aktuelle Adressen geschickt wird, hat das Angebot die Chance, schnell und direkt beim Verbraucher anzukommen und von der Zielgruppe wahrgenommen zu werden. Zudem wird eine individuellere Kundenansprache möglich: Schließlich lässt sich ein Adressenbestand heute mit vielfältigen Zusatzinformation anreichern: Wie wohnt und lebt mein Kunde? Hat er einen Garten oder lebt er in einem Mehrfamilienhaus? Wofür interessiert er sich? Wann habe ich das letzte Mal mit ihm kommuniziert? Dass Werbung für Rasenmäher nur Sinn macht, wenn der Empfänger einen Garten hat, ist logisch. Was so simpel klingt, wird dennoch in der Werbewirklichkeit leider oft vernachlässigt. Dabei kostet Werben nach dem Gießkannenprinzip unnötig Geld und auch Sympathien. Empfänger stehen der Flut von Werbung, die erkennbar nicht ihre Bedürfnisse und Interessen im Blick hat, zunehmend kritisch gegenüber. An einer distanzierten Haltung gleiten Botschaften ab. Liegen dagegen ausreichend Kundendaten vor, können die Informationen gut auf Interessen der Empfänger abgestimmt werden; die Botschaften treffen dann wirklich auf Adressaten, die für die versandten Inhalte aufnahmebereit sind.