Dialog ist, wenn der Kunde antwortet
Gestaltung – Attraktivität, die ins Auge fällt
Damit Interessenten und Kunden wirklich in großer Zahl die angebotenen Response-Elemente nutzen und den Dialog aufnehmen – der dann im weiteren Kontaktverlauf per Telefon, Internet und Social Media ausgebaut werden kann – sollte die Botschaft natürlich ansprechend präsentiert werden. Dazu gehört zunächst die äußere Form. Denn viel Zeit bleibt nicht, um zu überzeugen. Das menschliche Hirn ist rigoros. Ein durchschnittlicher Werbekontakt dauert bei einem Webbanner eine Sekunde. Im Vergleich dazu erhält Printwerbung deutlich mehr Aufmerksamkeit: Bei Mailings ist die Zeitspanne sogar doppelt so lange: zwei Sekunden. Über ihre Sinne erfassen Konsumenten Informationen, die sie allein auf Basis der Fakten nicht einordnen könnten. Die Haptik spielt dabei eine wesentliche Rolle, eine Botschaft greifbar zu machen und mit ihr Aufmerksamkeit und Akzeptanz zu erreichen. Das Institut für Handelsforschung hat in der Customer Journey Typologie von 2012 beispielsweise herausgefunden, dass persönlich adressierte Werbebriefe mit 87 Prozent die größte Akzeptanz in der Bevölkerung erreichen. Diese haptische Stärke von Printmedien lässt sich im Dialogmarketing ganz gezielt einsetzen und nutzen.
Inhalt – Botschaft mit klarer Aussage
Zum Äußeren kommt die inhaltliche Qualität: Das Wichtigste ist dabei die Relevanz der übermittelten Botschaft für den Empfänger. Der Text sollte deshalb nicht technische Details, Produkte oder die eigene Leistungsgüte feiern, sondern – statt dieser Innenperspektive – vermitteln, welchen Nutzen das Produkt für den Käufer bringt. Die Kundenperspektive ist gefragt. Bei den Formulierungen gilt: Weniger ist mehr. Am besten die Aussagen klar auf den Punkt bringen. Diese Sorgfalt endet beim Dialogmarketing auch nicht mit dem Mailing. Sie ist eine kontinuierliche Aufgabe, denn auch Kundenanfragen verdienen Sorgfalt. Um diesen Aufwand personell in den Griff zu bekommen, kann es ratsam sein, bei größeren Dialogkampagnen die Auflage zu splitten, um die Response zeitlich in „Raten“ bearbeiten zu können. Auf diese Weise bleiben die Mitarbeiter im eigenen Backoffice auch bei einem erhöhten Kundeninteresse Frau und Herr der Lage.
Dialogmarketing leistet so bei der Kundenansprache einen wertvollen Beitrag: Verbraucher fühlen sich durch individuelle Botschaften und maßgeschneiderte Angebote direkt adressiert und wertgeschätzt. Kontinuierliche Kampagnen erlauben, Empfänger zu entwickeln: von Interessenten über Gelegenheitskäufer zu Stammkunden. Die Fluktuation im Kundenbestand kann so entscheidend gemildert werden und das oberste Ziel eines Unternehmens rückt näher: Kunden werden zu echten Fans.
Dieser Expertentipp wurde erstveröffentlicht in Kern am Puls 01-2014.
Gastautor
Markus Löber
Direkt Marketing Center Saarbrücken
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